Autokeskus panostaa asiakassuhteiden kehittämiseen HubSpotin avulla

Sovellusviidakko vaikeuttaa asiakaspolun automatisointia 

Tilanne on toki sama kaikilla autoalan toimijoilla: repaleiset omat järjestelmät, joita on vain jonkin verran integroitu, eivät varsinaisesti tue datan hallintaa ja hyötykäyttöä. Nämä tiedot saattavat tulla useista lähteistä. Autokeskuksen työntekijät käyttävät 140 eri sovellusta työssään. Tästä syystä automyynnin, huollon, jälkimarkkinoinnin, tarvikkeiden, huollon ja korjausten data voi olla eri paikoissa ja eri tavalla jäsennettynä. Asiakkaan 360 asteen näkymää on vaikea saada, asiakkuuden arvoa on vaikea laskea, palveluita ja viestintää on vaikea tehdä.

Prosessit eivät toimi, koska tietovirta katkeaa liian helposti: jos vaikkapa auton omistaja muuttuu, ja tämä tieto ei päädy oikeaan paikkaan Autokeskuksen järjestelmissä, niin asiakkaan näkökulmasta voi tapahtua varsin outoja asioita. Asiakkaat voivat saada viestejä vanhoihin autoihinsa liittyen, ja toisaalta vanhat asiakkaat saattavat ihmetellä, että miksi Autokeskus ei ole ollut yhteydessä. Autolla voi olla myös erikseen omistaja ja haltija (esimerkiksi leasingissa), jolloin viestit voivat hukkua, kun ne menevät väärälle taholle. 

”Digiaikana markkinointi on myyntiä, asiakaspalvelua, myynnin tukea ja markkinointiviestintää. Aiemmin markkinoinnin rooli oli tehdä kampanjoita, mutta uusilla markkinointiteknologioilla markkinoinnista tulee asiakassuhteen hoitaja. Pyrimme hyödyntämään useiden eri toimijoiden dataa viestiäksemme asiakkaillemme oikeilla viesteillä, oikeassa asiakkuuden vaiheessa, oikea-aikaisesti, oikeassa kanavassa oikealle asiakkaalle”, sanoo Tomi Valasvuo, Autokeskuksen tietohallintojohtaja. ”Ennen yhteistyön tiivistämistä Roger Studion kanssa, olimme yrittäneet eri tavoin kehittää asiakasdatan hallintaa jo kauan, emmekä saaneet aikaan tuloksia. Kompleksisuus yhdistettynä vanhoihin järjestelmiin saa aikaan ongelmia ja markkinointi prosessina ei toimi.”

Ei lisää järjestelmiä, vaan malli hallita dataa.

”Ohjelmistojen pitäisi tukea automyyjiä eikä toisin päin. Myynti saattaa käyttää paljon aikaa järjestelmien välillä hyppimiseen eikä asiakkaiden kanssa keskusteluun. Halusimme auttaa kaikkia myyjiämme tasaveroisesti yhä parempiin suorituksiin. Tavoitteena toki, että kaikki asiakkaat voisivat saada samantasoisen ostokokemuksen”, Valasvuo sanoo.

”Työkalujen sijaan haluttiin automaatiota. Tästä syystä aloimme kehittää HubSpotia, joka oli jo meillä käytössä. Siihen rakennettiin asiakasdatan masterointityökalu (Customer Data Mastering tool), joka tunnistaa villevirtaset eri järjestelmistä ja yhdistää asiakastiedot. HubSpot oli jäänyt prosesseissamme satunnaiseksi uutiskirjetyökaluksi. Päätettiin, että otetaan tästä työkalusta nyt sitten suurempi hyöty irti.”

HubSpot käyttöön customer data platformina. 

"Asiakkaalla oli jo olemassa HubSpot-lisenssit, mutta niiden hyödyntäminen oli jäänyt henkilöstömuutosten yhteydessä”, sanoo Roger Studion HubSpot-liiketoiminnasta vastaava Sami Akseli. ”Asiakkaan tietohallinnon tavoitteena oli, että saataisiin rakennettua aitoa kilpailuetua asiakasdatasta, sillä tulevaisuudessa autokaupan keskeinen kilpailukyky on asiakkaiden tunteminen ja asiakassuhteiden vaaliminen.” Rogerin lähtökohtana Autokeskuksen haasteen ratkaisuun oli haastaa perinteisemmät ohjelmistotoimijat heti lähtötilanneanalyysissä. ”Totesimme heti alkuun, että asiakkaan keskeiset lisenssinvestoinnit on jo tehty ja heillä on käytettävissä huipputason markkinointityökalu. Arkkitehtuurisuunnittelun sijaan voitiinkin lähteä liikkeelle sillä, että yritetään saada lisensseistä liiketoimintahyötyä saman tien mahdollisimman nopeasti.”

Markkinointi ja IT puhaltavat yhteen hiileen

Autokeskuksella ja Roger Studiolla on ollut alusta alkaen avoin ja hyvä yhteistyö, jossa on pitkän tähtäimen kunnianhimoiset tavoitteet. Näitä tavoitteita kuitenkin lähestytään pienissä paloissa siten, että joka kuukausi kykenemme ottamaan pieniä liiketoimintahyötyjä tuovia askeleita. Autokeskuksessa on myös erityistä IT:n ja markkinoinnin hyvä yhteispeli, jolloin Rogerin on hyvä ja helppo toimia kokonaisuudessa. Lisäksi liiketoiminnat osallistuvat vahvasti ohjelmien suunnitteluun, toteutukseen ja kehittämiseen.

Leikkisästi yhdessä nimetyn Asiakkuuskoneen osalta tehtiin juuri näin: pala kerrallaan, mutta katse myös riittävän pitkällä tulevaisuudessa. Autokeskuksen kanssa tunnistettiin ja suunniteltiin muutama automaatio-ohjelma eli käyttötapaus, joilla Roger pystyi osoittamaan, että yhdessä pääsee nopeasti tuloksiin. Osaa uusista käyttötapauksista ei olisi edes voinut tehdä aiemmilla toisistaan erillisillä järjestelmillä, joten oltiin uuden edessä.

”Ensimmäisen, vain 10 viikkoa kestäneen pilotin jälkeen aloimme projektin, missä HubSpot integroitiin taustajärjestelmiin. Sen jälkeen pääsimme rakentamaan uusia markkinointiohjelmia. Tällä hetkellä olemme ketterässä mallissa ja sen myötä olemme toimittaneet uusia liiketoimintaa tukevia markkinointiohjelmia, integroituneet Nettiautoon, kokeilemme WhatsAppia asiakaspalvelukanavana, ja lisänneet verkkosivuston varausmaksujen käsittelystä tiedon myynnin järjestelmiin HubSpotilla. Niistä verkkosivuston liideistä, jotka käsitellään HubSpotin kautta, osa tulee jo chatin kautta ja niistä puolestaan 80% käsittelee botti”, sanoo Rogerin markkinointiteknologia-asiantuntija Max Nilsson.

Lisäksi Autokeskus pystyy auttamaan myyjiä keräämään ja ylläpitämään asiakastietoja helpommin. Markkinointi voi esimerkiksi viestiä myyjälle, että asiakastieto näyttää olevan vanhentunutta, voisiko myyjä tarkistaa. Toinen helppo käyttötapaus oli varmistaa järjestelmän avulla, että kun on tehty tarjous, niin myynti on uudelleen yhteydessä asiakkaaseen tietyn ajan jälkeen.

Erillisistä markkinointikampanjoista kohti mitattavia ja jatkuvia markkinointiohjelmia

Autokeskuksen yhteistyö Rogerin kanssa jatkuu tiiviinä. ”Roger ymmärsi hyvin meidän halumme pysyä konkretiassa. Olimme samalla kartalla heti”, Pallasvirta sanoo. ”Tekeminen ja kommunikaatio on ollut vaivatonta. Aluksi meillä oli suppea porukka mukana, mutta yhteistyötä on laajennettu koko ajan, että asiakastiedon hallinta ja hyödyntäminen olisi koko organisaation yhteinen juttu, eikä vain norsunluutornin juttu. Teemme töitä sen eteen, että dataa voisi hyödyntää laajasti ympäri organisaatiota kaikilla tasoilla. Haluaisimme, että kehitysideat kumpuaisivat pääasiassa asiakaspinnan tekijöiltä, koska asiakaspinnasta ne palveluinnovaatiot yleensä syntyvät. Haluaisimme myös, että paremmasta asiakaspalvelusta datan avustamana tulisi yhtä arkipäiväistä kuin muusta asiakaspalvelusta.” 

”Nyt kun meillä on asiakkuuskone, joka toimii markkinoinnin ytimenä, sen päälle voidaan rakentaa uusia ohjelmia, kokonaan uusia toiminnallisuuksia sekä yhdessä pilotoida uudenlaisia tapoja tehdä autokauppaa. Näissä avainasemassa on jatkuva ja avoin yhteistyö, jossa pystytään reagoimaan varsin nopeasti ja toteuttamaan erilaisia liiketoimintatarpeita erilaisten POC-mallien kautta ketterästi”, Valasvuo sanoo. ”Alun jälkeen olemme rakentaneet pysyvät integraatiot Autokeskuksen DMS:iin (Dealer Management Systems), jolloin HubSpotilla on käytössä ajantasainen data kaikista autoista ja sen myötä voimme helposti hoitaa nykyisten asiakkaittemme tietojen ja markkinointilupien päivitykset asiakasrekisteriimme. Tämä on tukeva pohja asiakkuuskoneelle, jonka päälle ollaan lähdetty yhdessä priorisoiden rakentamaan erilaisia automaatio-ohjelmia. Nyt teknologia antaa mahdollisuuden reagoida nopeammin ja hyödyntää asiakasdataa kilpailuetuna."

”Seuraavaksi kaivataan vielä lisää vauhtia ja entistä enemmän hyötyä irti. Nyt pitää ajaa ja kovaa!”, Pallasvirta huikkaa.